作者丨陆离

监制丨阑夕

服饰上超大号的“少林”汉字、头戴斗笠的造型、写满武学秘籍的运动衣、抱拳鞠躬的谢幕仪式......绝大多数人在看到这些场面时，或许都会以为这是一场少林功夫表演秀。

其实，这是在10月15日的上海时装周上，特步少林联名系列上演的“开门见山”主题秀现场。

一个是民族运动品牌，一个是千年文化古刹，看上去毫无交集的两者却能实现跨越时空的对话，这场别开生面的走秀从开场就吸引了众多知名潮流人士的目光。

而在一天后的天猫金桂冠峰会上，特步再度受邀参加，进行体育营销创新探讨——自今年6月以一场少林寺山门前的T台秀引爆世人关注以来，特步的跨界营销步伐在不断加快，也已经取得了相当可观的成效。

在这背后，是随着Z世代成长为主流消费者群体，商业社会对于年轻人群的争夺日益白热化，如何触及这一群体的内心？特步或许已经给出了一个答案。

首先要指出的是，随着入95后、00后等Z世代成长为主力消费者群体，这一年轻消费者群体更强调新奇、个性化和兴趣至上，愿意为自己的热爱付费。

在凯度发布的一份调研报告中显示，中国消费市场已经开始进入“个人主义”时期，Z世代们特别希望在中国的传统和文化遗产与当代的全球文化表达之间找到平衡，以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份。

换句话说，所谓的洋品牌已经不是Z世代们消费的首选，相比之下，二次元、国潮、前沿科技等跨界IP反而成为了品牌穿透圈层的关键，年轻消费群体对IP联名产品的接受度和消费水平已经在诸多市场领域有所验证。

从优衣库与《周刊少年Jump》推出的联名款T恤到故宫联名款系列彩妆，再到乐高玩具与布加迪威龙等豪车品牌推出的联名款积木，跨界IP打通圈层红透半边天的案例不胜枚举。

另一方面，作为网络世界原住民的Z世代，同时也是当下社交媒体时代的主要参与者和话题传播者，这意味着品牌企业的营销玩法更需要围绕这些年轻人们的喜好、习惯与需求，才能真正走进他们的心里。

正所谓，鲜明的品牌表达更容易包容聚合起气质相近的用户群，由此产生更佳的品牌认知度与转化率。

正是因为洞察到了上述趋势，特步才有了一系列营销动作的创新与变阵，事实上，除了6月21日在嵩山少林寺举办的山门大秀，特步近几个月里的跨界IP营销动作不断。

9月17日，国风人气歌手霍尊成为特步天乘品牌大使，发布了一系列由智族GQ操刀的国风大片，收获热热反响，特步天猫官方旗舰店随即成为当天运动行业支付买家数Top 1；10月10日，特步上海新天地少林快闪店开幕，在短短几天时间里迅速成为上海年轻人打卡盛地；快闪店开幕当天，特步品牌代言人范丞丞以特步少林联名系列造型登场，分享自己对潮流与传统文化的理解。

随着本次特步少林联名系列登上上海时装周，这场时尚潮流盛事已经被推向了最高潮。在这背后，是特步在营销思维层面的全面焕新。

以特步少林联名系列为例，乍看之下，少林与特步之间风马牛不相及，但事实上，在少林文化中占据浓墨重彩的功夫文化与特步品牌一以贯之的体育精神却有着诸多共通之处。

比如两者都包含自信、果敢、拼搏等特质元素，再比如无论是强调大智大勇、自信自强、不断精进的少林文化，还是讲求艰苦奋进、挑战自我、永不服输的体育精神，都是受到当代年轻人普遍认可的正向价值理念。

也不要忘了，少林文化本身就是中华传统文化的一部分，更是每一位国人尤其是年轻人的心底情怀所在，所谓“天下武功出少林”，哪个年轻人还没做过一个武侠梦呢？

在这种精神理念相契合的基础上，特步在一系列跨界IP营销活动中以更现代、更为年轻人群体所喜闻乐见的方式对少林文化做出了新诠释。

例如特步在上海新天地少林快闪店的设计规划中，将其分为了禅、武、阁三大空间。在这里，消费者最先步入的是“禅”空间，通道中不断播放特步少林联名系列影片；“武”空间则是产品陈列区，特步少林联名系列在这里以少林武僧的形象呈现，银色杏树与艺术光影渲染出古色古香的少林场景；“阁”是一个以藏经阁为灵感打造的抽奖互动区，现场搭配极具视觉冲击力，为消费者提供少林元素满满的潮流香炉、毛毯礼盒和入门弟子T恤等限量抽奖福利。

文章来源：《商业文化》 网址: http://www.sywhbjb.cn/zonghexinwen/2020/1022/561.html

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